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这几天里约奥运赛事正酣车企“搭车”营销忙

  这几天,四年一届的奥运会正在巴西里约热内卢举行。奥运会作为全球关注度最高的体育盛事之一,自然被汽车厂商视作展示品牌实力、提升品牌关注度的大好时机。

  奥运会为何成为各大汽车企业比拼营销的“战场”?数据显示,在2012年7月28日~8月13日伦敦奥运会期间,中国收看奥运会人次就达到11.8亿,而这每4年一次的盛会,面对全世界人群,覆盖人群范围极广。据说国外有个说法:在通常情况下投入1亿美元,品牌的知名度可以提高1%;用同样的资金赞助奥运,可以将知名度提升3%。奥运会商业化始于1984年,30多年来,通用、现代、大众、宝马、日产等汽车厂商都曾与奥运结缘。汽车与奥运会,始终有密不可分的关系。因为,两者在速度、力量、激情等各个方面都有相似的追求和精神表达。对于汽车企业来说,赞助全球范围的顶级赛事,也符合这些汽车品牌国际性的定位。

  里约奥运会上,在众多车企中独占鳌头者,当推日产汽车。日产作为2016里约奥运会、残奥会、奥运火炬接力的官方汽车赞助商,在奥运期间为运动员、教练员、媒体、运营团队、国家奥委会、国际单项体育协会、国际奥委会以及商业合作伙伴等提供相关用车。据介绍,奥运车队将优先使用清洁能源动力汽车,以支持里约奥运会可持续性目标。同时,日产还提供了方便残疾人乘用的福祉车,并发布了玛驰奥运特别版,该车拥有令人炫目的金色的外观套件。里约奥运会开幕当天,日产全新小型SUV率先在巴西上市,该车初期将在拉丁美洲销售,并最终投放全球市场。如此大手笔的投入,可见日产对拉丁美洲市场的重视。

  另一家车企丰田于2015年宣布与国际奥委会达成合作协议,成为奥运会顶级赞助商。丰田是11个奥运会顶级赞助商之一,也是第一个成为奥运会顶级赞助商的汽车厂商,丰田与国际奥委会签署的赞助协议长达10年,将持续到2024年。不过,丰田今年奥运主题赞助活动仅限于日本,全球活动需要等到2017年。根据与国际奥委会的协议,丰田集团将为奥运会提供道路安全用车、公共交通服务、移动产品支持等。虽然丰田集团与国际奥委会均未透露这项合作协议所涉及的金额,但是有日本媒体表示丰田为成为奥运会的顶级赞助商将支付近8.35亿美元。这就意味着丰田集团将利用2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年北京-张家口冬奥会以及2024年奥运会的机会,提供高质量的交通服务,巩固其国际形象,展示其车辆和技术。

  除了日产和丰田外,其他汽车品牌也各显神通,在里约奥运期间发布了相关的推广活动。比如,宝马为美国游泳队提供了“动态追踪系统”,将LED灯组改造成发光标志物并嵌贴在运动员的身体和泳衣上,水下照相机将记录整个运动过程,再通过宝马的软件系统对运动员的动作进行分析。猛一看,这个系统给人很“高科技”的感觉,好像和汽车没什么关系。其实,这套“动态追踪系统”的核心是两套算法,其中关于计算机视觉的核心算法已经被宝马用在了量产车上,用于行人识别、测算停车距离、车道偏离系统以及主动巡航控制等功能,而计算机视觉与软件算法的结合正是宝马自动驾驶系统的核心部分。说到底,还是借科技拿游泳运动员做了次高明的“植入广告”。同时,宝马也为残奥会田径队助一臂之力。利用其汽车优势,宝马设计打造了一款利用空气动力效率和碳化纤维材料的竞赛轮椅。该款由宝马设计师和运动员、教练共同合作完成。四次参加残奥会的运动员JoshGeorge为该轮椅拍摄一条短片。

  在奥运会上,不少运动会成为“网红”。比如,中国游泳运动员傅园慧以一句“我已经使出了洪荒之力”给人留下深刻印象,被网友亲切地称为“行走的表情包”。根据8月9日的数据统计,傅园慧登上了大数据看巴西专题的热搜之星榜首,在很多人的微信朋友圈中“霸屏”。这些明星运动员也成为汽车厂商争相合作的对象。日前,Jeep品牌邀请NBA球星保罗·乔治为其拍摄商业广告。保罗的这支广告已经是Jeep今夏的第三支广告。这些广告可以帮助Jeep打破很多壁垒,尽管Jeep不是里约奥运会的赞助商,美国篮球合作商的身份使得该品牌有机会在奥运会之前和一些高知名度的运动员合作,借此扩大影响。

  同样与游泳运动结缘的,还有吉利汽车。作为中国国家游泳队战略合作伙伴,吉利汽车不仅宣布吉利首款跨界SUV帝豪GS成为奥运会游泳健将们的专属座驾,而且还发布了“奥运冠军奖励计划”、组建后援团,为中国游泳队在里约奥运会的比赛提供支援。“里约”时间8月8日,里约奥运泳池刮起浙江旋风,来自浙江的孙杨、徐嘉余和傅园慧一日斩获三枚奖牌。映衬着游泳健儿的矫健身姿,吉利汽车正在努力再塑精品车品牌新形象,展现出本土汽车企业在更高层面上的自信与突破。

  其实,车企开展与奥运有关的体育营销早早就埋下伏笔。华晨中华V3在上市之初便与中国女排结缘,成为中国国家女子排球队主赞助商及中国国家女子排球队官方合作伙伴,并一路陪伴中国女排夺得世界杯冠军。2015年9月,中国女排取得进军里约奥运会资格,华晨汽车的中华品牌在当时推出了中华V3女排冠军版。今年4月,华晨汽车又推出中华V3二代“女排签名版”,给人留下深刻印象。通过一系列活动,华晨汽车把品牌形象与国家女排顽强拼搏的精神紧紧连在了一起。

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