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赛事经济中的营销:以中国银行奥运营销为例

赛事经济中的营销:以中国银行奥运营销为例

  搜狐体育讯赛事经济真正受到普遍关注和认同,我估计是从1996年亚特兰大奥运会始。据说美国作为主办国赚了个盆满钵满,让世界各国好不羡煞。尽管也有不少国家后来主办奥运陪了钱,但争相恐后地抢夺举办权,也间接说明了赛事对于国家或者地区经济的提升作用基本上得到了肯定(当然,其中的国际政治意义也是重要考量因素)。

  从微观经济方面看,搭便车的企业也赚了不少钱,而即使是亚特兰大奥运会,赞助企业也只有1/4真正赚到了钱。如何操作赛事营销并不是一件简单的工作。

  北京2008奥运会采取了在国内选择行业独家合作伙伴的形式。2004年7月中国银行成为国内银行业唯一的合作伙伴,喝到了头啖汤。中国银行提出“奥运营销工作将充分利用奥运市场开发排他性原则及合作伙伴享有的奥运营销权益,并结合中国银行发展战略和自身业务特点,充分整合已有营销资源,通过产品创新、客户营销、市场推广、媒体宣传、奥运主题赞助、现场展示等”,开展全方位的营销活动。中国银行成为2008北京奥运会的独家银行合作伙伴,使得奥运品牌在银行业的应用几乎全部被其一家垄断独占,尽管其他银行心有不甘地打了一些擦边球,也只能是借助与VISA(国际奥委会的全球合作伙伴)共同发行奥运VISA信用卡,沾了一点光而已[i]。在四年里,中国银行以奥运合作伙伴的身份开展了多项社会活动和金融业务。以中国银行命名的“奥运节”开始在各地举行,或是全民健身活动,或是奥运知识竞赛。中行不断创新金融产品及服务,先后发行中银系列VISA奥运信用卡、全球首套“奥运福娃礼仪存单”和“携手奥运成长账户”等奥运主题系列产品。

  奥运会独家银行合作伙伴的身份到底给中国银行带来了多少好处,目前还没有官方披露的可信数据,但无论中行还是外界,普遍认为拥有奥运合作伙伴这一独特角色的中国银行可以通过向奥组委提供金融服务或向与奥运有关的项目提供金融服务来获取“软实力”。一般来说,赞助奥运有可能带来的回报至少有两个:一是促进服务水平的提高和产品创新,带动产品销售和业务量的增长;二是提高品牌的知名度和美誉度,提升企业的品牌价值。前者以直接收益为主,主要来源于北京奥组委及其关联账户资金沉淀收益、金融服务收益、奥运特许产品和奥运门票代销收益、奥运主题银行卡和个人金融产品收益等等。后者以间接收益为主,主要体现在利用奥运契机提高员工素质和服务水平,改进产品,改善IT系统,推动交叉销售,扩大客户资源,提升中国银行品牌价值,推动了各项工作的全面发展。

  在产品创新方面,全球首张北京奥运主题的“中银VISA奥运信用卡”,在港澳首发“中银VISA奥运卡”。此外,还发行了“中银-联想VISA奥运卡”和“国航知音中银VISA奥运卡”。在个人金融产品方面,推出了全球首套“奥运福娃礼仪存单”和“携手奥运成长账户”等奥运主题系列产品。

  对中国银行在这四年里所做的奥运营销的不完全统计(见附表),可以看出,通过多个大型奥运主题活动,使得中国银行的品牌和客户基础得到了快速、大面积的推广,这是收益中的大头。实际上,奥运营销极大地提升了中国银行品牌价值 :

  2007年3月6日,在中国品牌研究院发布的“2006年奥运营销年度报告”中,中国银行成为2006年奥运营销最为成功的企业之一。

  2007年3月26日,《中国经营报》联合北京迪纳市场研究院针对全国7大主要城市进行的奥运行销调查结果显示,中国银行在“消费者心中的北京奥运会赞助商品牌”中以略高于可口可乐的票数名列第三名。

  2008年2月,人民网等联合推出的名为“北京奥运会奥运赞助企业‘社会责任感’系列调查活动”的调查结果显示,北京奥运会赞助商“社会责任感”总体平均得分为90.3,而中国银行以99.47分在所有被调查的全体奥运赞助企业中位列第二名。

  由零点调查与零点指标数据网合作的最新调查发现,近80%的中国居民对赞助奥运会企业的好感有所增加,75%的居民会更愿意购买贴有奥运会标志的产品或服务。盘点中国银行的奥运营销,可以看到,真正的产品创新是有限度的,奥运更多地是给其新推出的个人产品和服务赋予了概念要素,而在信用卡方面因为VISA的存在,使得各银行都分食到了这块蛋糕,而在其他非信用卡产品上,实际收益并不多。特别是批发业务方面,没有大的进展。中国银行的奥运营销更多地是打好了一个良好的群众基础,在消费者中建立了良好可亲的形象,扩大了品牌影响力,能否将这种优势变成持续的现金收入,还需要在产品创新方面下更大的功夫。毕竟,作为企业不能靠赚吆喝过日子。