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【研究采撷】专家解读奥运营销的五大关键问题

  2019年2月4日是中国农历的除夕,也是北京2022冬奥会的倒计时三周年。近日,国际奥委会主席巴赫正在考察冬奥筹备情况,给予北京和张家口的工作进度以“满分”评价。对于广大有志借助北京冬奥会进行体育营销的企业而言,这剩余1000多天时间已经时不我待。

  具体而言,5G时代的到来、北京第二次举办奥运会、中国冰雪产业的新发展等,为奥运营销提出更多新命题,有哪些奥运营销机会值得期待?如何抢占奥运营销资源?潜在赞助商如何入局奥运营销?中国体育经济研究中心主任鲍明晓与北京关键之道体育咨询公司CEO张庆针对五个奥运营销问题分别分享了他们的观点。

  第一,必须高度关注5G时代所带来的变革和营销方式的深远影响。2019年被誉为“5G元年”,包括4K甚至8K超高清转播、虚拟现实VR、增加现实AR等多项技术进入成熟应用阶段,正在深刻改变着消费者的生活方式。奥运会是全世界最顶级的产品和技术展示平台,一方面是通过赛场内外的营销场景进行曝光,另一方面也是通过在奥运会的应用以构建权威背书效应。因此5G时代的到来,将为赞助商更好的展示自身科技与产品,提供非常重要的契机。

  例如,在平昌冬奥会开幕式上,最抓眼球的“无人机灯光秀”,就是英特尔基于5G向全球展现其核心科技以及主推的Shooting Star?无人机解决方案。另外,在4K/8K超高清转播的支持下,奥运赛事的观看体验和奥运故事的呈现方式出现重大变革,由此也为电视广告投放、社交媒体营销等提供了更多想象空间。

  第二是冰雪体育明星资源的年轻化,需要提前布局“占位”。因为在激活赞助营销权益方面的重要作用,运动明星资源的竞争对于奥运赞助营销是“必争之地”,例如VISA的“VISA之队”,安踏赞助13支国家冬季运动队,新晋TOP赞助商普利司通也在全球开始建设“普利司通之队”。

  尽管国内冰雪项目仍在成长阶段,但通过国家在冬奥周期的投入和积累,我们仍期待着中国冰雪运动明日之星的集中诞生和爆发。因此对于北京冬奥会,能否真正挖掘出更多“冰雪巨星”甚至“流量担当”,也是赞助营销的关键点。而从体育大国到体育强国的进程中,发展的核心在于青少年。赞助商如何透过体育资源“激励”青少年,这也是一个相当重要的营销机会。

  首先随着多屏化、内容碎片化和流媒体的快速发展,如何更好的抢占消费者注意力成为很大的挑战。因此对于北京冬奥会,同样需要高度关注这一趋势,针对媒体消费习惯的变化,进行针对性调整。同时可以预见,在这个方向上也会成为反隐性营销的重点与难点。

  其次,北京冬奥会的举办对于中国冰雪产业的发展具有极其巨大的跨越升级作用,发展速度至少提升5-10年。特别是能够极大的促进冰雪运动的高品质消费升级。相较于目前的冰雪运动外流趋势,北京冬奥会的举办,将推动冰雪消费环境的极大提升,在新增人群和既有人群消费额等方面均有巨大提升。因此,需要高度关注在冰雪人群增量、消费场景变化以及品牌接触点的新变化。

  Q2:两次北京奥运会,对于赞助企业而言,有哪些共性和区别?在赞助营销方面应当有哪些针对性的调整?

  需要承认冬奥会和夏奥会在影响力、受关注度等方面确实存在较明显的差异,由此也就导致赞助营销效果方面的差别,据相关研究表明,一般而言,冬奥会的赞助效果只有夏奥会的三分之一,因此如何针对冬奥会特点进一步激活各方的参与意愿,让各方更加积极主动的参与,是特别需要重视的问题。

  从目前看到的情况来看,有很多中国企业是两届奥运会都赞助了,首先要感谢他们对于奥林匹克事业的支持,但同时也需要看到,如何更好地将奥运与赞助企业自身建立有效联系,践行“赞助商也是奥运会一部分”这一理念,需要北京冬奥组委会与赞助企业的深度合作,探索更多共赢的工作模式与行动举措。

  需要特别注意的是,冬奥会的影响力主要是在欧美主流社会,相较于更加覆盖全世界的夏奥会而言,对于赞助营销目标的设定和相应的行动举措都有很大区别,特别对于在欧美主流市场还相对弱势的中国品牌而言,可以高度关注及用好冬奥会的潜在目标人群链接作用,设定更加精准的冬奥赞助营销目标及目标人群。

  我认为目前来看奥运营销应该分为两个阶段,第一个阶段应该是以2020年东京奥运会为节点,因为奥林匹克运动是一个完整的概念,夏奥和冬奥都是连贯的。第二个阶段是以2022年北京冬奥会为节点。

  再小一点来看,2019年会发生哪些大事件,比如北京冬奥会倒计时三周年,我们期待着赞助商能有所作为,虽然这只是春节空档,但我们觉得只有把奥林匹克的理念认识到骨子里面,才能够去创造更多的沟通机会和内容。另外还有倒计时1000天、奥林匹克日、吉祥物发布、冬奥场馆竣工等时间节点都可以找准契机进行营销。

  特别是需要提醒赞助商们,奥运营销不是奥运年营销,虽然2019年属于奥运小年,但这确是赞助商们激活赞助权益包的大好时机,例如更好地聚焦赞助品类,提前为奥运会的保障服务做好各种技术储备和品牌传播。

  例如,丰田在2020年东京奥运会的时候,要推出新一代移动出行服务电动车“e-Palette”及其运行系统,而其中承载的是过往几年甚至十几年,丰田在电动车科技的研发及传播。由此,我们有理由相信这些创新性的科技和应用其实是很值得期待的。我们也希望看到更多的北京冬奥官方赞助商能有机会提供这种创新性的场景应用和创造。

  Q4:据了解,北京2022官方赞助商的征集工作将于2019年6月底基本完成,有意赞助北京冬奥会的企业该如何做决策?

  经过北京奥运会之后,越来越多的企业对于赞助营销有了更加深刻的理解,不仅是赛事前后的大事件营销效应,更加重视来自于奥运会这样伟大体育品牌所能遗留与结合的精神文化资产和品牌关联效应。对于很多企业而言,奥运会不仅是一个年度大事件营销活动,更是企业品牌成长的一个契机,通过奥运遗产的建设和发展,推动企业品牌可持续发展,推动团队文化的发展,也通过奥运遗产,将奥林匹克品牌价值与文化内核与企业自身文化相互连接,甚至转化为企业品牌的核心要素。

  因此奥运赞助的决策,需要和企业自身发展战略及目标相融合。越来越多的奥运赞助营销实践,越是对于大型或者成熟的企业而言,通过赞助奥运会来带动短期内的销量增长是不太实际的,而且作用有限的,更多是关注如何用好这一赞助资源,带来更多维度和更长周期的价值。

  张庆:只有深层次理解和激活才能获得奥运价值;奥运营销的“独一无二”的展示平台价值需要高度重视

  赞助决策的本质其实是对于奥运赞助价值的认识。一般来看,奥运赞助需要花两笔钱,第一笔钱我们花钱买一个名义,即赞助商身份及对应的权益,第二笔钱我们需要花钱来激活赞助权益,让更多人知道和体验赞助品牌。

  不过,由于很大程度上中国企业在这方面奥运营销的意识和经验的不足,导致很多时候买回去只是干了一件事情,就在两个logo之间做了一道杠,其实即便是联合Logo本身是充分体现奥运理念的,例如2008年北京奥运会TOP赞助商强生,就用相当讨巧的方式“占领”奥运。因此企业对奥林匹克的这种理解应该是能够深化到每个层次,深化到你的视觉体系,到你的员工行为体系,再到你的产品服务里面。

  其次,中国品牌已经到了“走出去”的历史阶段,这就让奥运会的全球平台和世界语言的属性有了重要价值,所以中国企业的奥运赞助营销必须打好“全球化”这张牌。对比韩国和日本来看,都举办过多届的奥运会,不仅对于国家形象打造的意义重大,同样更帮助本国企业绽放世界舞台。

  同时,对本国企业而言,奥运会也是一个独一无二的、蕴含巨大媒体展示价值的平台,如韩国三星从1988汉城奥运会开始进行奥运营销,奥运会这样的展示平台机会对于全球化战略的实施非常难得,它不仅仅是一个简单的品牌曝光的机会,更多的是体现企业的创新性的服务,创新性的营销场景,类似还有包括国际客户款待、重点目标市场链接等战略价值。

  第一个是从权益出发,深度挖掘权益价值。我们在过往的赞助营销咨询服务、特别是奥运赞助营销服务中,有一个比较“遗憾”的发现,就是赞助权益不是不够用,而是赞助权益激活的远远不够。换言之,无论是顶级之如奥运会,还是国内很多普通比赛,赞助权益的深度激活,往往是隐藏在赞助效果不佳、目标未能达成背后的根本原因。

  当然,激活权益价值的方法有很多,例如自主IP活动、产品开发、联合营销等等,需要根据企业自身具体情况而定。近期较好的案例,例如国航携手伊利“活力冬奥学院”举办的“飞享冰雪初体验”的联合营销活动,广受好评,而这一切的起点来源于两家官方合作伙伴企业对权益的理解和运用。

  第二个是奥运营销要聚焦在生意品类上,特别是基于品类抢占独一无二的展示机会,如安踏在2018平昌冬奥会上抢占“中国奥运代表团出场时刻”,以“白色火焰”为主题实现品牌传播和品类产品羽绒服的双赢。一方面,充分用好奥运会官方权威背书效应,另一方面则是将奥运会流量转化赞助企业品牌的曝光与导流。

  第三个是使用奥运营销4K模型,打造完整的解决方案。基于关键之道在赞助营销领域的长期实践和研究,为奥运营销提炼了“4K模型”Key Message、Key Time、Key Place、Key Person,能够成为抢占奥运流量的“利器”。

  Key Message是奥运概念的抢占,如伊利“活力冬奥学院”抢占学院概念;Key Time则是奥运时间节点的抢占,如吉祥物发布,倒计时1000天等,Key Place则是奥运场馆、城市广场等人流量大的地标,Key Person则是关键人物,如运动资源、奥运大家庭、文娱KOL等。