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汽车品牌做赛事营销前请先读懂她

汽车品牌做赛事营销前请先读懂她

  2016年里约奥运会已经过去,围绕奥运会进行的营销传奇,也留在了美丽的科帕卡巴那海滩。接下来的2017年,属于品牌的体育营销竞争肯定更加欢乐。为什么?2017年没有奥运会,占据体育市场的,是不同历史,不同风情,不同调性,不同品味,因此更加庞杂的职业体育赛事。汽车品牌做赛事营销前,需要先读懂她的内涵。

  2017年,体育赛场的变化是可见的。奥运金牌战略淡化,一系列利好体育产业的政策性文件出台,体育的重心改变了。

  体育重心的改变,对体育产业是巨大利好。体育产业学者易剑东认为,政府层面上,“金牌至上”的体育事业观已经不可持续。体育与大健康产业代表着更好的明天。从西方发达国家经验来看,体育产业具有投资大、产业链长、辐射性强等特点,对于国民身体素质、劳动力质量等有着巨大的影响。

  体育重心的改变,对国家和国民的影响都是积极的。盈方体育副董事长马国力认为,体育事业不仅仅是奥运金牌,职业体育也不仅仅是金钱。体育发达是社会发达的重要标志,当每个周末大多数人或者到运动场去锻炼,或者去体育场馆看一场比赛,再或者坐在客厅里打开电视看直播,这个国家就是稳定而发达的。

  中国改革开放,从追求奥运金牌,到追求全民健康金牌,是重大进步。而随着体育政策层面的转变,体育比赛受众也在改变。改变来自体育观众的观赛目的。从观看奥运会,为本国奥运健儿加油助威,到观看职业赛事,为体育技艺,运动精神加油叫好。这样的改变,筛选出一批欣赏层次更高,更专业,也更专一的体育迷。

  改变也来自观众的观赛方式。马国力介绍,中国体育观众,正处在从电视台体育频道,转移到在互联网上关注体育赛事的阶段,是从被动接受电视节目,播出完毕后就一拍两散,过度到如今主动追随赛事的主动行为。

  绕弯说了这么多体育产业,说体育观众,还是想强调这个变革的时代。这是个英雄辈出的时代,也是鱼龙混杂的时代。职业赛事风起云涌,品牌却也需要沙里淘金,淘到符合自身调性的赛事的眼力。

  说到调性,经济学家是这么来形容的。“当乔丹穿着耐克运动鞋站在领奖台的次数多了,消费者一看到该品牌运动鞋,自然就会想起乔丹的成功及其独特的运动特质。”说,“但是,凡事都要讲究搭配得当,如果一个护肤品牌赞助乔丹,消费者也许难以从乔丹身上体会到该品牌护肤品的功效。”

  可见,多好的赛事,也需要与品牌匹配,接下来才会有顺畅的营销渠道。事先读懂赛事的调性,也可以帮助品牌发现,何种价值才是自己品牌消费者所接受和向往的。从而为营销渠道确定方向,并进一步匹配营销策略。

  比如,著名的体育装备用品利用赛事作宣传,目标受众明确,能够令观众产生“运动员是靠穿用装备获得佳绩”的联想。汽车品牌做体育赛事营销,并不能搬用同样的营销策略,还要看是否与自身的品牌精神契合。

  品牌寻找契合自身精神特性的赛事,真需要一番功夫。当然,回报也异常丰厚。营销专家李锦魁表示,一场成功、高规格的比赛带来的美誉度,可以帮助汽车厂家快速提升产品知名度。

  利用比赛进行品牌营销,这早已是汪洋红海。政策大旗的指引,让各大赛事转播版权集体暴涨。NBA新媒体版权卖出5年5亿美元;中超5年80亿人民币成交,PPTV砸2.5亿欧元买断5年西甲媒体版权。

  这样的资本风暴中,还会有价值洼地吗?有的品牌认为是有的。比如苏宁以7.21亿美元的总价,竞得英超联赛2019-2022赛季中国大陆及澳门地区独家媒体版权。

  值吗?按照目前的汇率,这份3年合同折合人民币约为49.5亿元,与去年卖出5年80亿元的中超相比,平均价格还要稍高于后者的每年16亿元。

  换个思路,在目前进入中国的世界级职业体育赛事中,五大联赛已积累了骄人地位和美誉度。而英超联赛,是五大中的明珠。回想中国的甲A足球联赛,比英超联赛其实只晚了一年,但是,对体育,对社会,对市场的理解和发展能力,让两国超级联赛的发展,有着百年左右的时间差。

  这个代差带来的,是两方市场的不平衡发展。英超联盟CEO斯古达摩尔透露,中国是英超的第一大买家,是一个单独国家收视人数最多的,估计在2亿5000万人左右,是全世界英超收视人数的四分之一。

  再换个角度,五大联赛给球衣广告搞了个排行榜。最高者为红魔曼联,雪弗兰每年支付 4700万英镑。其次就是蓝军切尔西,横滨橡胶每年4000万英镑。

  再换个思路,英超联赛中,谁和中国市场走得最近?枪手阿森纳从举办第十二座足总杯奖杯会巡回展,到与中国合作方体育之窗联合打造阿森纳中国足球学校,迎着中国体育产业的风口,与中国足球市场产生实实在在的联系,这是具有长远意义的品牌推广策略。

  那么,有切尔西和阿森纳双雄参与的赛事,算不算是价值洼地?2017 切尔西VS阿森纳伦敦超级德比杯将在7 月 22 日北京鸟巢进行,这个杯赛名字听上去就话题十足。阿森纳和切尔西,本身已是五大联赛中的大IP。如今这伦敦两强,要为了德比荣誉,来到北京的国家体育场一决胜负,预计鸟巢的座位又要紧俏了。

  这场我十分看好的2017 切尔西VS阿森纳伦敦超级德比杯大戏,已经有了冠名赞助商。那就是一向热爱体育的一汽丰田。在签约仪式上一汽丰田领导提出,“伦敦超级德比杯展现的活力,激情,永不放弃的足球文化,与一汽丰田的“尊重,挑战,速度,诚信”的企业精神有着极高的契合。”

  一次匹配的品牌营销,预计将稳固相当的粉丝数量和品牌形象。但营销界还有个高难度的动作,就是让用户持续关注这个品牌,甚至保持较高的活跃度和忠诚度。一个字,难。

  比如一个品牌策划了极具创意的线上活动,用户热情参与,但活动束了,人也都流失了。原因很多,一些品牌是因为用户群的调性不一致,也可能是在原生营销的创意层,缺乏与品牌持续的互动、转化。这就像环环相扣的链条,任何一个环节掉链子,都很难算得上成功。

  对这一现象,全球营销大师菲利普·科特勒提出了营销3.0的理念,即企业从消费者中心主义转向人文中心主义的时代,这个时代讲究的就是与用户间保持高频、强关系的连接。

  在自媒体的时代,有没有一个赛事,自带媒体光环,又适应自媒体传播属性,网罗一众铁杆粉丝?更重要的是,还要适应汽车品牌进行赛事营销动作。如果有这样的赛事,品牌借助其赛事进行营销,以维护用户的活跃度、黏性和转化,会事倍功半。

  2016年的内地综艺风云榜,搏击极限格斗赛事昆仑决,以178483的搜索指数超过快乐大本营、爸爸去哪儿等王牌综艺节目,在百度风云榜单中位居关注度第二位,相关百度搜索结果超过1200万条。

  上热搜来自于几个第一。比如第一个与PPTV合作推出网络付费直播,开辟观赛新模式;第一个签下“泰拳王子”播求、“电脑斗士”雅桑克莱等世界顶级搏击明星。还拥有一个号称要在体育领域用互联网思维改造传统体育赛事的创始人。

  创始人姜华说,昆仑决并不以传统体育运作公司为目标。在商业模式上姜华的学习样本是一手缔造UFC的拉斯维加斯娱乐大亨洛伦佐 菲尔蒂塔兄弟。在UFC的王国中,格斗赛事带动了旅游业、博彩、游戏、影视文化等行业的迅猛发展。

  一汽丰田作为昆仑决的官方指定用车合作伙伴,与搏击赛事深度结合,进行体育营销。清华大学国家形象传播研究中心研究员潘建新认为,参与性的营销才有带入感,有高活跃度用户的“场”,才是最佳的营销阵地。对品牌来说,这样的特征平台是需要寻找和创造的。

  昆仑决搞付费网络直播,曾经在搏击圈引发哗然,却在实际操作中收获一批铁粉。而最早为英超付费版权买单的天空体育老板默多克早就用实际行动阐述,只有付费的体育内容,才是真正的体育。

  马国力也认为,自媒体时代的体育观众,会通过网络主动对自己感兴趣的内容予以关注。这与被免费电视覆盖的被动行为是不同的。更利于令观众成为互联网企业的潜在用户并产生消费行为。

  互联网时代的观赛行为,还衍生出线下的赛事粉丝群体,和线上的虚拟社区。这都已经是粉丝社交的重要载体,也更利于企业准确定位和精准营销。马国力认为,中国还缺少真真正正的体育社区,而赛事网络化,一边连接了基层民众的诉求,一边连接了最高层对于体育市场的政策贯彻。

  潘建新介绍,汽车品牌营销,有其特殊性。有多少赛事受众转化为品牌的真正用户,取决于能在多大程度上触发受众的情感共鸣,产生多大程度的价值认同。“中国汽车产业正走向理性消费,更注重汽车文化内涵,”“中国汽车消费群体年龄正向90后延伸,他们正是昆仑决的新生代消费者的年龄。汽车品牌就需要接入这些人群的文化生活和价值观中,去取得认同。”

  对拿赛事当热闹看的人来说,2017年和2016年可能没什么区别。但是对于汽车品牌,需要在众多职业赛事中,发掘契合自身品牌形象的赛事,进行体育营销,以稳固品牌形象。在这样的年份里,选准合适自身品牌的高端赛事,就成为一门学问。挖掘出英伦德比,和昆仑决这样,匹配度高,契合度好,具备长期包装的特点,有近期硬回报和远期软回报能力的赛事,并不容易。这意味着事前进行海量的搜索和精准的定位。当然回报也是丰富的。精准的营销,将会让品牌继续在体育迷中稳固目标客户,固化品牌形象。文/ 褚鹏