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通过奥运营销如何评价微博的社会化营销能力?

  用户最集中的地方,就是品牌的最佳营销阵地,包括信息模式、粉丝模式、运动员矩阵、赛事+名人营销、丰富的营销工具等等。

  里约奥运刚刚结束,但对市场营销人员来说,却刚刚好是盘点这个代表体育营销井喷时间点的诸多特质的开始。而经过一系梳理,发现这其中最值得分析的,就是微博在此次奥运营销中不可替代的角色与其所发挥的巨大营销价值。

  以傅园慧为例,在奥运期间,光她的微博粉丝增长了近70倍,在商业化上也有不少尝试,称得上是这届奥运会上最大的“黑马”。包括张继科之前微博的默默无闻,到现在满屏留言喊老公,以及众多夺金健将或者话题人物,微博对运动员来说是一个展示自己的窗口,也是体育迷与泛体育人群了解所喜欢运动员的主要方式。

  尤其是微博从四年前的伦敦奥运开始,一步步建立起了中文互联网上规模最大的运动员矩阵,这使微博成为运动员与粉丝互动的第一平台。尤其是热门运动员,对品牌的营销价值就得到了最大的发挥,微博的运动员矩阵对品牌来说实属一座金矿。这届奥运会期间有150多位运动员在微博上发了广告,其中既有自己代言的产品,也有结合热点的实时营销。这足以广告主在热点事件期间对微博营销的倚重。

  同时随着时代与观念的进步,对用户来说,奥运的关注点已不全然只是奖牌,反而回归到每一个活生生的运动员,从过去只有“现象级”的李娜、刘翔这样的超级巨星,到现在逗比的、帅气的、励志的或者感人的一众运动员形象,反而更加受人们关注与讨论。

  从只对奖牌的关注,过渡到对人的关注,这个转变这决定了运动员在微博上,正爆发出前所未有的营销价值。最值得注意的是,运动员矩阵这座营销金矿,在本届奥运会期间才算是第一次被开发,透过微博的热点推送、实时营销、运动员发广告、品牌代言互动、直播等模式,用户的参与度都非常高,这些现象表明了,微博的运动员矩阵,对品牌在未来的体育营销中,有着不可估量的价值。

  赛事本身,自然也是体育营销的核心关注点,加上越来越受关注的运动员们,这两个关注点的集合,都证明了一个简单有效的营销逻辑:“赛事营销+名人营销”,将是最好的体育营销模式。

  随着微博直播的介入,从各场重要赛事、到首金、女排等话题,再到洪荒之力,国名老公宁泽涛,秦凯何姿求婚,以及孙洋霍顿那点事,今年所有奥运关于赛事、关于人的热点发起地都来自于微博,其次在品牌密集度最高的微博,也是各类奥运借势营销的爆发地,这些现象都再次证实了两个问题。

  首先是关于微博自身的特点:1.实时信息,即热点新闻实时更新;2.广播式,公开信息全民浏览;3.社交网络的性质;包括特地为奥运设置的奥运话题专区,这些特点完全满足了奥运期间热点话题集中、全民参与讨论的需求。再根据本次微博发布的最新奥运大数据中显示,“在里约奥运会期间,微博上奥运视频的播放量达到104亿。运动员在微博进行了30多场直播,观看人次达到2.2亿。女排夺冠当天,微博日活跃用户达到1.43亿,创下峰值。”

  从赛事到名人的热点井喷状态,决定了微博对用户来说,是奥运等体育赛事期间,进行情感的分享与互动、获取新闻和了解热门网络话题的第一网络平台。

  其次,从今年与微博联手推出奥运营销系列活动的联想、伊利、Nike等各行业品牌的成果来看,利用开机曝光、热点推送、日历曝光、话题聚合和涨粉、名人网红社交等模式,微博的媒体属性使其广告的承载能力更强,透过微博快速实时的内容、直达受众、越来越丰富广告形式、以及从营销闭环为品牌直接积累社交资产等特质,决定了微博广告的效果是最为均衡的平台,能给广告主带来综合价值最高的回报。

  除了这些奥运期间新的玩法外,厂商自己的账号矩阵本身可以通过话题或海报等低成本的方式进行营销,而微博覆盖面大、触达精准度高、传播速度快、互动性强、操作灵活方便的特质,也成为了国内品牌借势奥运热点的第一平台。

  这一切事实都证明了,用户最集中的地方,就是品牌的最佳营销阵地,包括信息模式、粉丝模式、运动员矩阵、赛事+名人营销、丰富的营销工具等等,微博这些独有的特质对品牌来说,都决定了微博在奥运借势营销中,发挥着不可替代的营销作用,也再次证实了微博在社会化营销中的第一角色。